“猫虎狗”下沉是伪命题?

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发表时间:2022-01-04 15:36来源:AC汽车
                    2022年,下沉市场的汽服加盟或许难等到春天。

汽车后市场下沉的风起了,但“猫虎狗”未必是最激进的那一股。
以途虎、天猫养车为例,2021年4月-11月的7个月内,共计增加2200家门店,主要分布在哪里呢?

AC汽车根据两家平台APP上的数据做了粗略统计,整理如下:

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根据上表可以看出,2021年4月-11月,途虎养车新增1000家门店,420家在一线城市;天猫养车新增1200家门店,294家在一线城市。当然,如果算上二线城市(30个),两大平台在一二线的占比或超过80%。
显然,一二线城市的汽服加盟还有增长空间,“猫虎”也没有停止快速扩张的步伐。但在一二线城市的门店数触顶只是时间问题。存量竞争时代下,“猫虎”除了不断拓宽业务边界外,在门店规模上找到增量,对准下沉市场也许是不二选择。
而在差异化竞争策略下,品牌商、供应链平台、主机厂等布局的连锁势力攻城扎寨纷纷走向“农村包围城市”,与互联网平台错位竞争。
但汽车后下沉的窘境并没有改变:一边是去下沉市场掘金成为汽后大玩家们十分明朗的趋势;另一边却是下沉市场“铁青着脸”,横眉冷对。
那么,以“猫狗虎”为代表的汽后连锁下沉会不会是个伪命题?想在下沉市场找到弯道超越的机会,到底需要什么?

1、连锁下沉必有一战?
大平台、大连锁在汽车后“开疆拓土”的策略,通过他们的招商会可一览无余。
自今年3月份开始,互联网平台的招商会连绵不绝。途虎20城招商联动,天猫养车串联省会城市;京车会在核心城市试水自营后开放加盟。
进入下半年,后市场的汽服招商有提速现象。美孚1号车养护推出全新加盟政策,加盟费、年费均有优惠;天猫养车为覆盖空白市场和提升密度,最新加盟政策调整了优惠范围;集群车宝更为激进,提出免费加盟策略。
从加盟费优惠到免费加盟,用“内卷”一词来形容汽车后的招商并不为过。然而,这还不是汽后招商的全部。
从扶持政策看,运营顾问、系统、供应链人才培训等支持已经是标配,科技赋能才是硬核支持。互联网平台在这方面下探最深。天猫养车提出“智慧养车”理念;京车会利用AR/VR技术,探索实体汽修店的服务新模式;途虎养车布局AR/VR和AI赛道,加速布局数字化服务场景。
从招商区域看,下沉市场是“香饽饽”。互联网平台之外,其他连锁在三四五线城市“占坑”的意图更强烈。
百援精养今年新增500余家门店,以下沉市场为主;集群车宝重点覆盖中西部城市;小拇指除本部杭州外,也将重点放在了三四线城市。
其次,供应链平台如快准车服“京猫车盟”、三头六臂“车小养”,在区域上选择上跟随前置仓的布局,下沉市场覆盖是重点。
再者,如主机厂旗下连锁车工坊在网络渠道策略上,更侧重于四五线城市开拓,千家门店近7成在四五线城市。
此外,豪华车专修连锁布局也在下沉。中鑫之宝近两年新开的门店大多数集中在县级市场,截至目前,县级门店占比达到了20%多。
下沉市场的连锁混战,看似一触即发。


2、下沉突围,2022年依然很难
今年初,AC汽车曾在文章《途虎天猫难下沉》中提到,互联网平台在下沉市场遇到阻力,有多方面原因。其中一个很重要因素是下沉市场加盟商,在门店管理和经营理念上与平台存在很大差异,但双方又不可能相互妥协。
比如平台将客户满意度和营销拉新作为考核的重要指标,但在部分加盟商看来,客户满意度高与二次进店不成比例,还会给门店带来经营负担,有为了管理而管理的倾向;其次,拉新指标下的高频营销活动,下沉市场的员工能力难以匹配,流量的转化难度也很高。
归根结底,平台在一二线城市的市场策略、商业模式直接照搬到三四五线城市,困难重重。而其他初始定位在下沉市场深耕的连锁势力,在商业模式设计、市场打法上也更匹配,为什么也很难成功拿下下沉市场呢?
有观点认为,问题或许出在布局密度上。在多数人看来,“单城百店、做透区域”的市场策略,其正确性已经被诸多连锁用流血的实践验证了。而互联网平台目前占得先机,离不开对这一策略的贯彻。
截止目前,途虎的先发优势最为明显,已经在10个一线城市布局了超过100家门店。其中,上海工场店数量313家,北京192家。按照途虎去年在加盟商大会上提及的规划,北京上海两地未来要覆盖500家。
某种意义上,密度越大,护城河越深,网络效应越强。小拇指总裁兰建军更是直言,密度越大,生意越好。
但是,下沉市场的城市生态决定了其社区业态具有相对分散的特性,以及这是大平台大连锁不能左右的客观现实。
另外,在下沉市场,汽后连锁们要面临的问题更加原始和粗暴——车主线上消费习惯、消费行为还没有与高线城市同频。这是个终极考验,仅仅靠招商政策、商业模式上做出些微调都属于药不对症。
总的来看,2022年汽服加盟的春天,或许还在一二线城市。
                                                 3、汽后连锁下沉是伪命题?
下沉市场的后市场是座“金矿”,这是不可置否的事实。
当前,一二线后市场竞争激烈,但是增长空间依然很大;三四五线城市尽管有更庞大的蓝海机会,会给汽后连锁带来更多的可能,甚至重塑行业格局,但是仍然需要等待时机——一个下场市场城市化进程、消费者消费习惯、数字化进程等都进入拐点的时机。
而汽车后目前的真实现状是,不论是一二线还是下沉市场,都还没有长出一家有足够统治力的大连锁。
有业内人士认为,汽后下沉是连锁企业主动做出的战略布局,而非下沉市场需求爆发所主导。
此外,值得注意的一点,在任何行业,都很难找到只靠一种商业模式就能吃下中国所有不同层级的市场。尤其是下沉市场完全有别于一二线城市的新兴市场,没有新模式很难激活和撬动。
即便强如肯德基,在一二线城市完成高密度覆盖,在下沉市场依然需要创新模式,其针对县域市场推出小镇优选店,在门店设计、菜单设计市场推广等方面都做了创新,以贴近县域消费者的需求。
再如已布局万家门店的蜜雪冰城,兴于下沉,却也困于下沉,向上突围之路基本被喜茶们堵死。而另一边,星巴克在中国市场的下沉之路漫漫,一时看不到尽头。
如何跑好下沉赛道,汽后连锁们也在“摸着石头过河”。有知情人透露,某平台型连锁或针对下沉市场推出新的商业模式,2022年开始推广。
在模式创新之外,更令人期待的是,汽后连锁企业已经开始围绕下沉市场消费人群做研究,而不仅仅是区域。
再者,随着新能源车企凶猛浪潮袭来,汽后大连锁在新能源业务上的布局,或许会成为打开下沉市场的一把钥匙。
可以肯定的是,在没有真正赢得下沉市场用户的欢心之前,汽车后的下沉都还只是一个美丽的泡影。


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